Siapa bilang berbisnis dengan orang-orang kaya itu selalu enak? Paling tidak sepertinya hal itulah yang terlintas dalam benak kenalan saya yang satu ini. Beliau nampaknya cukup beruntung karena menjalankan estafet bisnis keluarga yang mengelola gerai produk-produk eksklusif. Gerai tersebut telah berjalan selama lebih dari 25 tahun, dan saat ini telah memiliki jaringan di kota-kota besar di Indonesia.

Nah, beberapa tahun belakangan, kawan saya ini tampaknya mulai gelisah sendiri. Pasalnya beliau mulai tergoda untuk terus melakukan program sales besar-besaran di gerai-gerainya. Loh, kalau hanya itu yang terjadi lalu apa yang salah? Apa salahnya melakukan program sales besar-besaran?

Memang tidak ada yang salah dengan program sales besar-besaran. Apalagi bila kita ingin meningkatkan volume penjualan. Tetapi ... sale besar-besaran bisa menjadi berbahaya bagi positioning produk dan gerai kita, terutama apabila yang kita pasarkan adalah produk eksklusif!! Produk-produk ini memiliki customer yang eksklusif pula, mereka menginginkan perlakuan yang eksklusif, dan tentunya menginginkan brand image yang juga eksklusif.

Dalam kasus bisnis kawan saya ini, program sales besar-besaran sebenarnya sangat berisiko untuk merusak positioning dan image dari gerai maupun produk eksklusif milik beliau. Tampaknya godaan untuk meningkatkan penjualan dengan meraih segmen yang lebih luas sangat kuat, sehingga melupakan segmen konsumen utamanya yang nota bene adalah orang-orang kaya. Itulah sebabnya upaya jibaku seperti ini dilakukan seperti yang sudah tidak lagi nyaman berbisnis dengan pelanggan utamanya.

Produk prestisius yang dijual di gerai eksklusif tentunya memiliki tingkat harga yang tinggi bukan? Sekarang menurut Anda, atas dasar apakah konsumen mau membayar harga yang tinggi tersebut? Hukum konsumen, terutama bagi mereka yang berada di kelas yang lebih tinggi, menuntut adanya nilai lebih untuk setiap rupiah yang diberikan oleh produk yang mereka beli.

Tidak hanya dari sisi produk, tetapi juga dari sisi treatment yang dilakukan oleh gerai Anda kepada konsumen. Saat berbelanja di gerai yang memiliki nilai eksklusif dan prestisius, pelanggan merasa memiliki kepuasan tersendiri karena mereka merasakan mendapat perlakuan yang lebih, baik dari sisi pelayanan maupun dari sisi citra diri.

Ada 2 alasan utama, mengapa program diskon besar-besaran tidak cocok diterapkan bagi produk semacam ini. Yang pertama, pelanggan akan merasa kehilangan nilai eksklusif dari sisi citra atau brand image yang biasa didapatkannya. Program sales dengan memberikan potongan harga yang tidak terkontrol akan mengikis nilai eksklusifitas dari brand image yang biasa mereka dapatkan. Belum lagi perasaan kecewa akibat mengetahui bahwa produk yang mereka beli sebenarnya berharga lebih murah lagi.

Yang kedua, discount yang tidak terkontrol lambat laun akan mengalihkan pelanggan dari nilai-nilai jual utama yang diberikan oleh gerai kita. Seperti aspek kenyamanan, ketenangan dan kepercayaan. Padahal nilai-nilai tersebut yang selama ini menyebabkan kita dapat memperoleh marjin yang lebih tinggi. Nantinya pelanggan tidak lagi datang ke gerai kita untuk mendapatkan nilai lebih tersebut (dan membayar kita lebih tinggi tentunya), pelanggan akan datang kepada kita hanya dengan satu keinginan: mendapatkan harga murah!

Yang terbaik yang dapat kita lakukan saat menghadapi situasi seperti ini adalah tetap fokus kepada segmentasi bisnis yang kita pilih dan fokus untuk memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan kita. Karena itulah cara yang paling ampuh untuk menjadikan produk maupun layanan kita lebih bernilai bagi pelanggan, terutama pelanggan kelas premium.

Inu Machfud R
BMI Research Jakarta

(//mbs)