Di antara rutinitas kita yang teramat padat, sekali atau dua kali tentu perhatian kita akan tercuri pada media massa. Entah itu TV, Koran, radio ataupun majalah. Ingatkah Anda akan iklan, katakanlah bank, yang Anda lihat dari masing-masing media tersebut? bank apa saja yang iklannya paling Anda ingat? produk apa yang mereka tawarkan? dan iklan mana yang paling mencuri perhatian Anda karena tampil memukau atau tampil begitu berbeda? Apa yang baru saja kita bayangkan adalah kenyataan yang sehari-hari dialami oleh target market kita.

Apa dampak dari fenomena ini? yang pertama, boleh jadi awareness masyarakat terhadap merek dan produk meningkat secara signifikan. Di sisi lain, gencarnya tayangan iklan juga membuat konsumen menjadi semakin hiruk-pikuk dan tidak jelas siapa saja yang berteriak dan apa yang harus diingat.

Bayangkan apa bila kita berada dalam posisi sebagai pihak yang bertanggung jawab untuk mengiklankan produk. Atau bisa jadi saat ini Anda adalah orang dalam posisi tersebut. Terbayangkah kita, apa yang bisa kita lakukan dalam kondisi seperti ini ? di mana selain faktor iklan yang ada di pasar, faktor regulasi juga menjadi rambu yang perlu diperhatikan.

Sebelum kita berpikir apa yang ingin kita katakan kepada konsumen, ada baiknya dan menarik ternyata untuk mengetahui apa yang sebenarnya didengarkan dan diterima oleh konsumen dari iklan-iklan tersebut. Di tengah-tengah suasana yang hingar bingar tersebut, ternyata konsumen dapat menentukan pilihan mereka secara meyakinkan. Sebagai contoh, seperti yang kami kemukakan dalam bagian terdahulu, bahwa konsumen bank cenderung untuk memiliki lebih dari satu rekening dengan motivasi yang berbeda saat membuka masing-masing rekening tersebut. Cara mereka menentukan pilihannya sangat sederhana, mereka memanfaatkan keunggulan dari masing-masing bank dalam produk dan jasa yang digunakan oleh mereka.

Artinya, nasabah secara sangat sadar mengamati dan memperhatikan positioning dari masing-masing merek bank. Setiap kelebihan dan keunikan merek bank, mereka jadikan penanda untuk mengenali perbedaan bank-bank tersebut. Dari sana mereka menentukan untuk menggunakan produk perbankan apa dari bank yang mana. Sederhana bukan? pengaruh sebaliknya terhadap kita sebagai pemasar, ternyata untuk mengatasi situasi pasar yang kontemporer kita dapat memanfaatkan strategi marketing yang mendasar, yaitu Differensiasi dan Positioning merek.

Letak kekuatan dari differensiasi dan positioning adalah pada merek bank itu sendiri, dan bukan pada produknya. Hal ini yang sering dilupakan oleh kita. Para pemasar seringkali terlalu sibuk memfokuskan diri mengiklankan produknya, dan melupakan brand positioning yang dimiliki. Akibatnya produk tersebut tidak memperoleh endorsement yang diinginkan dari konsumen, karena konsumen tidak dapat mengenali karakter dan keunggulan yang sebenarnya ingin dimiliki dan ingin dimunculkan, dan juga sebenarnya telah dikenal melalui merek.

Bagi Anda yang sulit menerima argumentasi ini, cobalah Anda renungkan kembali: apabila Anda memasarkan produk kartu kredit, dapatkah Anda menjual produk tersebut tanpa menggunakan merek bank Anda? apakah ada orang yang mau membeli atau menggunakan produk Anda apabila Anda hanya menjual "kartu kredit", tanpa menyebutkan "kartu kredit bank AADC" misalnya.

Singkatnya mulailah dari keunggulan dan keunikan yang dimiliki oleh merek kita, baru kemudian perkenalkan keunggulan produk yang kita miliki. Apabila merek Anda belum memiliki brand positioning yang cukup unik dan kuat, mulailah dari sekarang untuk menemukan dan membangun keunikan dan keunggulan tersebut. Ingat, fitur bukan segala-galanya, melainkan fokus kita dalam menciptakan produk yang fokus dan unik serta layanan yang prima kepada pelanggan kita.

Team BMI Research Jakarta

(//mbs)