Untuk produk consumer goods yang menyasar kepada target ibu-ibu ini saat ini memang cukup padat. Wajar saja, karena seperti yang telah kita bahas sebelumnya, ibu-ibu adalah penentu pembelian produk consumer goods dalam nilai dan volume yang cukup signifikan.

Iklan memang dipercaya sebagai salah satu alat yang cukup ampuh untuk merayu ibu-ibu ini membeli produk yang ditawarkan. Seperti yang terungkap dari pernyataan mereka dalam banyak Focus Group Discusion yang kami lakukan, mereka sendiri sering menyatakan , "... kita ini memang korban iklan kok...".

Masalahnya, pasar consumer good yang padat juga berarti tayangan iklan yang padat. Terutama di media televisi, untuk target konsumen ibu-ibu. Beberapa klien kami pernah meminta kami untuk mendiskusikan dengan mereka, tampilan seperti apa yang bagus dan disukai oleh konsumen ibu-ibu, dan terutama: siapa model iklan (talent) yang bisa diangap representative.

Menjawab permasalahan ini memang tidak mudah. Setiap produsen pasti ingin menggunakan talent yang terbaik. Namun banyak sekali faktor yang menyebabkan hal ini dikompromikan dengan kondisi yang ada. Untuk menyiasati hal ini, menarik untuk ditelaah, bagaimana sebenarnya target konsumen ibu-ibu ini menonton tayangan iklan televisi. Sebagian besar ibu rumah tangga memang, dan pasti, suka menonton televisi. Namun ada bagian terbesar dari penonton tersebut adalah ibu rumah tangga biasa, kemudian setelah itu adalah ibu rumah tangga yang bekerja di luar rumah ataupun kerja paruh waktu.

Bagi mayoritas ibu rumah tangga, menonton TV secara eksklusif (focus hanya menonton, tidak melakukan aktivitas lain) dalam sebagian besar waktu mereka dalam sehari hampir tidak mungkin. Hal ini dikarenakan mereka juga mengerjakan aktivitas mengurus rumah tangga. Demikian pula dengan ibu yang bekerja. Dalam sehari, paling banyak mereka hanya menghabiskan waktu 1 hingga 2 jam untuk menonton TV secara eksklusif.

Implikasinya adalah, cara mereka menonton TV cenderung bukan disaksikan, tetapi 'didengarkan'. Menarik untuk disimak penuturan mereka berikut ini , "....ya kita kan sambil masak, sambil ngurus anak. Kebanyakan kita tinggal (TV-nya) jadi kita sambil dengerin aja tuh. Nanti kalau ada yang bagus baru kita perhatiin...".

Dari sini bisa kita analisa, bahwa walaupun gambar atau image pengaruhnya cukup kuat terhadap konsumen, dengan pola menonton TV seperti ini, pesan yang disampaikan melalui suara seperti penuturan announcer, dialog ataupun jingle punya peranan yang cukup berarti untuk menghantarkan pesan Anda berulang-ulang kepada konsumen.

Dengan demikiann, dapat kita simpulkan bahwa penampilan talent dalam iklan televisi untuk target konsumen ini belum tentu faktor utama yang mampu memikat konsumen. Dalam hal ini pesan iklan itu sendiri yang merupakan faktor utama yang perlu kita rekayasa dan kita kembangkan secara maksimal dalam setiap komunikasi yang kita lakukan.

So, apa bila Anda menggunakan talent yang menurut Anda berpenampilan 'biasa' saja untuk iklan Anda, tidak perlu khawatir. Karena Anda telah mengetahui bahwa penonton lebih banyak mendengarkan daripada melihat mereka.

Inu Machfud R
BMI Research Jakarta

(//mbs)