Bila Anda sebagai product manager, Direktur atau sebagai owner perusahaan pemegang merek, apa yang menurut Anda harus Anda lakukan apabila Anda ingin merek Anda menjadi cepat dikenal konsumen? jawabannya tentu dengan beriklan dan melakukan penetrasi pasar seluas-luasnya bukan.

Bicara mengenai beriklan, agar cepat dikenal tentu persepsi yang ada di benak kita adalah kita melakukan aktivitas beriklan dengan sangat agresif dan dengan budget yang besar. Budget yang besar memungkinkan kita untuk melakukan pemasangan iklan atau placement di banyak media dengan frekuensi tayang yang cukup tinggi.

Semakin besar budget yang tersedia, asumsinya akan semakin mudah bagi kita untuk menjadikan merek kita sebagai merek yang paling dikenal. Hal ini yang menyebabkan banyak pemegang merek menjadi sangat pesimistis ketika menganggarkan budget untuk beriklan. Dengan budget yang tidak terlalu besar, tidak banyak yang bisa diharapkan. Apalagi jika dalam peta persaingan ada merek-merek besar yang beriklan dengan budget yang besarnya berkali-kali lipat.

Benarkah demikian kenyataannya? dalam perhitungan kasar, besarnya budget yang memungkinkan tingginya frekuensi tayang iklan memang akan menghasilkan probabilita yang tinggi untuk semakin dikenal oleh konsumen. Yang menarik, seberapa efektif budget tersebut dimanfaatkan untuk menghasilkan tingkat awareness merek yang dikehendaki.

Menarik untuk menyimak temuan dari dua survei kami yang terakhir. Yang pertama adalah survei untuk kategori produk retail banking dan yang kedua adalah produk deodorant spray. Saya tidak akan membahas hubungan antara kedua produk tersebut. Yang menarik dari hasil survei kedua produk tersebut adalah dalam hal tingkat awareness antarproduk, dan biaya yang dihabiskan untuk beriklan dalam periode yang sama.

Untuk produk retail banking, dua level top of mind awareness yang teratas memang diduduki oleh dua bank terbesar dalam kategori consumer banking di Indonesia. Yang menarik adalah, bank yang menempati level awareness tertinggi 'hanya' menghabiskan budget advertising 1/3 dari bank yang menempati level awareness kedua. Dengan perbedaan tingkat awareness mencapai hampir 30 persen.

Sementara untuk deodorant spray, level awareness tertinggi dipegang oleh merek milik salah satu produsen consumer goods terbesar di Indonesia. Tentu tidak diragukan lagi budget iklan yang disediakan oleh mereka. Nah, diperingkat ke dua adalah salah satu pemain baru. Impresi yang diciptakan memang sangat berbeda dengan merek yang pertama. Namun dalam perolehan level awareness, merek yang kedua hanya terpaut 3 persen dari merek pertama. Sementara budget iklannya terpaut 10 kali lipat lebih sedikit bila dibandingkan dengan merek pertama.

Setelah ditelaah lebih mendalam, dari dua kasus tersebut diperoleh pelajaran yang sangat berharga. Dalam kasus bank, bank yang berhasil memperoleh awareness tertinggi memiliki strategi komunikasi yang lebih fokus sehingga memperoleh hasil yang lebih efektif dengan budget yang lebih efisien.

Sementara dalam kasus deodorant, deodorant yang kedua berhasil membayangi merek yang jauh lebih populer karena mampu menciptakan impresi yang berbeda dari merek yang pertama. Walaupun impresi tersebut berkonotasi negatif (dianggap jelek/norak) hal itu akan memberikan kesempatan kepada konsumen untuk lebih mengenali siapa kita, karena mereka tidak perlu repot membedakan dengan pesaing kita.

Satu hal lagi, bahwa dalam mengomunikasikan merek, level awareness yang setinggi-tingginya bukanlah satu-satunya tujuan. Untuk menciptakan pull factor efect yang baik, pengenalan atau awareness merek perlu ditunjang dengan pemahaman dan mampu menciptakan ketertarikan.

Inu Machfud R
BMI Research Jakarta

(//mbs)