Di Indonesia, perkembangan hipermarket dalam waktu 3 tahun terakhir cukup pesat. Menurut penelitian lembaga survei independen, pertumbuhan hipermarket mencapai 25 persen per tahun. Sementara pasar tradisional hanya bertumbuh kurang lebih 6 persen pertahun. Perlahan namun pasti, hipermarket membesar bukan hanya dengan membuka pangsa pasar baru, namun hipermarket juga membesar dengan mengambil share pasar tradisional. Hal ini adalah gejala unik yang tidak ditemukan dalam era pasar modern sebelumnya. Sebelum era hipermarket, di mana supermarket adalah representasi pasar modern di Indonesia, terdapat perbedaan segmentasi yang jelas antara pasar modern dan pasar tradisional.

Pada era sebelumnya, supermarket adalah pilihan bagi mereka yang ingin berbelanja dalam kenyamanan dan menentukan pilihan produk berdasarkan keinginan anda sendiri. Tapi, harga sebuah produk yang sama pasti lebih mahal apabila dibeli di supermarket daripada di pasar tradisional. Nah, bila prioritas anda adalah harga, maka anda perlu rela sedikit berpeluh atau berbecek ria di musim hujan untuk belanja di pasar tradisional.

Namun, sejak booming hipermarket yang ditandai oleh fenomena perkembangan ritel hipermarket Carrefour di tahun 1998 (angkatan pertama era hipermarket di Indonesia adalah Walmart dan Mega M), dinding segmentasi antara kenyamanan pasar modern dan harga murah pasar tradisional mulai runtuh. Hal ini terjadi karena hipermarket mulai bersaing dengan harga produk yang lebih murah daripada di pasar tradisional. Akibatnya segmentasi pengunjung pasar tradisional yang merupakan pencari harga sejati bergerak membanjiri hipermarket.

Apakah yang perlu kita perhatikan dari kejadian ini sebagai seorang pemasar? Bagi banyak kalangan pemasar atau sales dari produk-produk FMCG (Fast Moving Consumer Goods), baik lokal maupun multinasional, pasar modern adalah target ke dua dalam melakukan penetrasi pasar. Target pertama masih dititik beratkan kepada pasar tradisional. Hal ini memang masuk akal untuk saat ini. Karena bagaimanapun, volume penjualan yang diserap oleh pasar tradisional masih lebih tinggi dibandingkan dengan hipermarket.

Penyebabnya antara lain adalah komposisi jumlah antara pasar tradisional dan hipermarket yang saat ini masih memiliki selisih yang sangat signifikan. Hal ini wajar mengingat hipermarket dan pasar modern lainnya hanya terdapat di kota-kota besar di Indonesia. Sementara pasar tradisional tersebar hingga ke pelosok kabupaten dan kecamatan-kecamatan.

Di tambah lagi, di dalam kategori pasar tradisional seringkali juga termasuk warung-warung pengecer yang tersebar hingga ke pemukiman. Selain itu, negosiasi dengan pihak hipermarket terbilang cukup alot bagi para produsen, dan berjualan di hipermarket identik dengan mahal karena seluruh space di hipermarket memiliki nilai jual.

Namun dalam kondisi hingga lima tahun ke depan, diramalkan hipermarket akan semakin memainkan peran yang signifikan sebagai saluran-saluran perjualan produk FMCG di Indonesia. Dan sebenarnya hipermarket seringkali mengadakan aktivitas promo produk-produk di outletnya atas inisiatif mereka sendiri. Dalam hal ini, sebenarnya produsen juga ikut diuntungkan.

Yang perlu kita perhatikan, pergeseran pola berbelanja konsumen secara perlahan dari pasar tradisional ke pasar modern pasti membawa dampak terhadap perubahan preferensi dan pola pikir konsumen. Walaupun mereka tetap berasal dari segmentasi demografis yang sama. Dengan ramalan perubahan trend ini, mulai sekarang setiap pengusaha, termasuk yang kecil dan menengah, harus mulai memikirkan strategi yang akan dilakukan, baik menjelang atau pada saat perkiraan tersebut terjadi.

Inu Machfud R
BMI Research Jakarta (//mbs)