TEXT SIZE :
Sebagai pemasar profesional, pemilik merek atau profesional dalam bidang advertising, kita semua pasti pernah berhadapan dengan fakta bahwa produk yang kita iklankan tidak sepenuhnya dapat berhasil mencapai angka penjualan seperti yang ditargetkan. Istilahnya, produk tersebut tidak atau belum "jalan".
Kalau sudah demikian kejadiannya, biasanya kita semua akan ikut repot dan penasaran untuk mencari tahu jawabannya. Terlebih lagi karena dalam pemasaran produk tersebut sudah diinvestasikan sekian ratus juta atau sekian miliar rupiah dalam bentuk advertising.
Dari sisi pengalaman kami, hal ini menjadi menarik karena dalam beberapa kasus yang kami temui baik kawan-kawan dari sisi produsen pemegang merek maupun kawan-kawan advertising ternyata sama-sama tidak mengetahui penyebabnya secara pasti.
Analisis yang paling mudah dan sederhana adalah anggapan frekuensi tayang iklan kurang, tidak sesuai dengan segmen yang diinginkan, atau waktu kampanye keseluruhan masih belum terlalu lama (kurang dari 3 bulan).
Spekulasi tersebut dapat saja benar, namun belum menjawab keseluruhan permasalahan. Kebanyakan dari produsen dan pemilik merek beranggapan (dan berharap) bahwa investasi mereka dalam aktivitas komunikasi atau beriklan akan langsung berdampak terhadap sales. Anggapan tersebut tidak sepenuhnya salah, namun prosesnya tidak sesederhana itu. Output dari iklan adalah mengirimkan pesan dan meninggalkan kesan, sehingga konsumen mengetahui, mengingat dan menyukai suatu produk/merek. Terdapat sebuah proses dalam pola tindakan konsumen, mulai dari saat produk tersebut diperkenalkan, diiklankan, dijual hingga sampai dipilih dan dibeli oleh konsumen.
Secara sederhana proses tersebut dapat digambarkan melalui 3 variabel, yaitu:
1. Awareness. Seperti yang telah kita bahas dalam bagian terdahulu, awareness adalah kunci pertama dalam memasarkan merek dan produk. Tingkat awareness menentukan sejauh mana konsumen mengenal produk anda dan menjadikannya referensi.
2. Comprehend. Diterjemahkan sebagai pemahaman. Setelah produk diperkenalkan, diperlukan edukasi (dalam intensitas yang disesuaikan) agar konsumen memahami identitas merek dan produk yang kita komunikasikan. Variabel pemahaman ini seringkali terabaikan karena biasanya kita lebih fokus terhadap awareness, alih-alih menjadikan produk kita terkenal. Padahal pemahaman ini menjadi penting agar konsumen mengenali diferensiasi merek dan spesifikasi produk kita. Tanpa mengkomunikasikan pemahaman yang baik, produk kita akan terlihat tidak ada bedanya dengan kompetitor, dapat saling mengkanibal antara range produk yang dimiliki, dan yang paling buruk adalah tidak diketahui sama sekali manfaat dan kegunaannya.
3. Interest. Proses selanjutnya setelah konsumen mengenal dan memahami merek dan/atau produk kita, dari sana akan terlihat apakah tercipta sebuah ketertarikan atau tidak. Di sinilah peran advertising yang paling penting, dengan berbagai macam tools dan pendekatan yang dimiliki. Seperti dalam artikel terdahulu, seringkali produsen dan advertising menanyakan kepada kami apakah konsumen tertarik dengan iklan mereka. Sebenarnya yang paling penting adalah, apakah advertising tersebut mampu menciptakan ketertarikan terhadap merek dan produk anda.
Bisa saja materi advertisingnya tidak terlalu heboh, namun dengan pemilihan media yang tepat, frekuensi tayang yang efektif, dan strategi branding yang fokus, awareness produk dapat mencapai tingkat yang memadai. Selanjutnya dengan tagline dan single minded yang tepat, konsumen memahami karakter merek dan produk. Selanjutnya dengan awareness dan pemahaman yang tercipta, konsumen akan mulai tertarik untuk mencoba produk tersebut.
Secara objektif, menurut hemat kami di sinilah peran advertising yang paling vital dalam pemasaran produk. Karena hingga pada tahap menciptakan ketertarikan, advertising telah berperan maksimal dalam menarik konsumen untuk datang kepada produk yang ditawarkan.
Kesimpulannya, bila anda merasa ada sesuatu yang salah dengan aktivitas komunikasi pemasaran anda, anda dapat mulai melakukan tracking terhadap 3 variabel tersebut. Melalui tracking yang sistematis diharapkan kita dapat lebih cepat dan lebih akurat dalam mengidentifikasi permasalahan dalam aktivitas komunikasi pemasaran kita untuk kemudian memperbaikinya.
Untuk mencapai sales seperti yang diinginkan ada dua tahapan lebih lanjut setelah komunikasi pemasaran, di mana distribusi juga turut berperan.
Inu Mahfud R
Research & Consultant Head BMI Research Jakarta
(//mbs)
RSS