Menyambung pembahasan kita sebelumnya untuk mengidentifikasi proses atau tahapan dari aktivitas komunikasi dan pemasaran untuk selanjutnya menciptakan sales. Dalam kesempatan terdahulu kita telah membahas di mana proses komunikasi pemasaran berperan penting dalam 3 proses di awal yaitu menciptakan awareness, mananamkan comprehend, dan menimbulkan interest.

Proses berikutnya setelah tercipta interests, mulai mengarah kepada interaksi langsung antara produk dengan konsumen. Setelah tercipta interest, konsumen akan mulai bergerak secara sadar atau tidak, disengaja atupun tidak, untuk menemukan merek dan produk Anda. Tahapan ini kita sebut saja sebagai tahapan intention to buy.

Dalam tahapan ini, distribusi produk sangat berperan untuk menciptakan intention to buy yang baik. Bayangkan apabila kita dihujani dengan iklan yang sedemikian gencar dan provokatif, sampai kemudian kita penasaran ingin tahu seperti apa sebenarnya produknya (sebenarnya kalau sudah demikian anda interest dengan produk tersebut).

Namun saat kita beraktivitas, berjalan-jalan, hang-out dan beredar di banyak tempat, kita tidak pernah menemui produk yang bersangkutan. Apa yang kemudian ada dalam pikiran kita? mungkin saja kita berpikir, "produk ini serius gak sih?" atau bisa juga kita jadi beranggapan, " payah deh, iklannya aja yang kenceng". Mungkin Anda ingat saat 2 atau 3 tahun yang lalu, salah satu operator CDMA lokal sedemikian gencar beriklan. Namun karena satu dan lain hal produknya belum dapat beredar di pasaran. Bila Anda mengingatnya, cobalah reka ulang, seperti apa anggapan Anda pada produk tersebut saat itu?

Intention to buy juga berkenaan dengan experience konsumen dalam berinteraksi dengan produk. Seringkali terjadi saat mencoba produk konsumen kecewa karena produk tersebut tidak seperti anggapannya, terlebih apabila konsumen sudah sangat tertarik dan percaya dengan iklan.

Pada sisi yang lain, sebenarnya komunikasi dan image merek juga bisa men-'drive' konsumen untuk mendapatkan kesan positif saat melakukan intention. Hal ini yang disebut dengan penciptaan sugesti, contohnya adalah konsumen yang tidak merasa percaya diri untuk beraktivitas sebelum minum minuman energi.

Selanjutnya adalah tahap di mana sales terjadi, yaitu konsumen melakukan action atau pembelian. Biasanya, tembok penghalang terakhir bagi konsumen untuk memutuskan apakah mereka akan membeli atau tidak adalah pada intention. Pengalaman baik atau menyenangkan pada intention akan langsung mengarahkan proses selanjutnya pada action. Namun pengalaman buruk dan tidak menyenangkan saat intention akan menyebabkan tidak terjadinya action.

Demikianlah sistematika perilaku konsumen yang dapat kita gunakan untuk menganalisis keberhasilan aktivitas komunikasi dan pemasaran yang kita lakukan. Tentu saja ukuran terhadap sales yang berhasil tidak semata-mata ditentukan oleh proses ini, tetapi juga oleh pentargetan dan strategi pemasaran yang realistis. Target sales saat kita melakukan branding yang bersifat tematis untuk mengangkat image merek, tentu berbeda dengan target sales saat kita melakukan promo-promo yang bersifat taktis.

Nah, mulai saat ini Anda tidak perlu berdebat kusir dengan agency atau klien Anda apabila ada ketidakcocokan antara aktivitas komunikasi yang telah dijalankan dengan penjualan yang diraih. Mulailah melakukan telaah terhadap 5 variabel yang telah kita bahas, dan kumpulkanlah data-data yang memadai sehingga kita dapat menemukan penyebabnya dan melakukan perbaikan.

Inu Mahfud R
Research & Consultant Head BMI Research Jakarta (//mbs)