Ada pertanyaan sederhana mengenai makanan. Mengapa sebuah kudapan yang rasanya kurang enak, bahkan tidak enak dan tidak menyehatkan, bisa membuat orang kecanduan?

Kenapa juga barang itu bisa laku? ”Menawarkan” sesuatu hal yang tidak enak karena barang yang dikonsumsi itu merusak kesehatan, menghabiskan uang, membuat bau mulut, baju dan celana berlubang, bahkan paru-paru pun ikut berlubang dan dicurigai merusak janin hingga menimbulkan impotensi dan membuat sakit jantung bahkan kanker tentu tidak mudah.

Namun ada satu hukum yang bisa mengatasinya. Dia adalah hukum Pavlov. Seperti anjing yang dirangsang rasa lapar, automatis dia akan mengeluarkan air liur. Begitu keluar air liurnya, lalu lonceng dibunyikan dan dia diberi makan. Ketika kegiatan ini dibiasakan berulang-ulang terjadilah yang namanya ”cantolan” kebiasaan.

Ketika keadaannya dibalik, lonceng dibunyikan, lalu air liur anjing keluar karena menganggap sudah waktunya makan. Uniknya, lonceng sebenarnya tidak ada hubungan apa-apa dengan lapar dan air liur.

Demikian juga dengan iklan rokok. Salah satu iklan rokok menampilkan sosok koboi yang keren dan jantan. Ketika melihat itu, dari orang yang melihat iklan itu mulai keluar perasaan keren, gagah, dan jantan. Saat itulah iklan menampilkan musik dan suara yang khas berikut gambar dan tagline rokok tersebut.

Ini diulangi terus sampai timbul lah ”cantolan” kebiasaan. Ketika ingat rokok tersebut, keluarlah perasaan keren,gagah,dan jantan. Plus didukung dengan hukum ”ikut-ikutan” orang takut tidak diterima dalam kelompoknya.

Iklan rokok yang menunjukkan keakraban sebuah kelompok dengan cerita simple, konkret, shocking, emosional, dan menunjukkan saling membantu antarteman serta kepercayaan. Ketika perasaan tersebut sudah dirasakan penonton, keluarlah musik, suara yang khas dan tagline rokok tersebut.

Setelah diulang-ulang timbul ”cantolan” kebiasaan ketika melihat iklan rokok tersebut maka ingat satu perasaan keakraban dan saling membantu. Iklan bisa juga menggunakan kelompok orang terkenal, bintang film, artis, musisi, untuk menimbulkan perasaan terkenal, hebat, kemudian keluar tagline rokok tersebut. Atau menggunakan sekelompok pemuda yang menunjukkan perasaan dinamis atau kreatif, baru keluar tagline rokok tersebut.

Sekarang bagaimana dengan iklan tandingan, iklan layanan masyarakat untuk mengurangi perokok dan dampak buruknya. Kalau ada iklan ”dilarang merokok” orang akan semakin merokok.

Sebab, pikiran bawah sadar manusia tidak mengenal kata negatif seperti ”tidak”, ”jangan”, ”tidak boleh” ataupun ”dilarang”. Begitu kata negatif diserap otak, sekian detik otak kita malah ingin tahu ”Apa itu? ”Misalnya ada istri yang cemburu kepada suaminya kemudian dia bicara, ”Awas ya, Papa jangan ingat-ingat Tuti! ”Apa yang terjadi? Dijamin suaminya jadi ingat ”Tuti”.

Bahkan, seketika wajah ”Tuti”akan keluar di kepala sang suami. Inilah cara kerja otak bawah sadar kita. Kenapa iklan rokok yang tidak menampilkan orang merokok, bentuk rokok, gambar kotak rokok berhasil mengingatkan orang untuk merokok.

Karena di akhir iklan rokok selalu ada kalimat, ”PERINGATAN PEMERINTAH: MEROKOK DAPAT MENYEBABKAN KANKER, SERANGAN JANTUNG, IMPOTENSI DAN GANGGUAN KEHAMILAN DAN JANIN.” Atau kata-kata baris terakhir iklan Philip Morris ”Berpikirlah. Jangan Merokok.” Bagaimana membuat antipatinya?

Hal terbaik harus melakukan hal yang sama, menggunakan hukum Pavlov soal ”cantolan” kebiasaan. Timbulkan perasaan jijik atau penderitaan yang amat sangat baru keluarkan rokoknya. Dengan begitu timbul ”cantolan” perasaan jijik, membaca, melihat, mendengar iklan merokok.

Karena itu, jika produk atau jasa Anda bisa membuat orang lebih sehat, lebih bahagia, lebih sukses, dan seterusnya, tentu saja hukum ”cantolan” ala Pavlov tersebut akan sangat berguna untuk membantu meningkatkan pemasaran Anda.(*)

TUNG DESEM WARINGIN
Pelatih Sukses No 1 di Indonesia The most Powerful People and Ideas in Business 2005 (//ade)