APA maksudnya dress code: merah-hijau? Salah satu teman arisan bertanya di BlackBerry group.

Melihat pesan tersebut, saya jadi ikut bingung: “Hmmm... kok merah-hijau sih? Bukankah kemarin di pengumuman BBM group dikatakan dress code merah?” Ternyata perubahan merah menjadi merah-hijau ada di undangan tertulis, dan saya tidak membacanya. Jawaban pengurus arisan: “Warna bajunya tetap merah, aksesorinya yang hijau, Say” Untung sempat membaca pesan BBM ini. Alhasil, datang arisan tetap pede, tidak saltum (salah kostum).. Seru ya–komunikasi soal dress code yang sederhana ini ternyata menjadi tidak begitu sederhana.

Dinamika perubahan pesan ini bisa dijadikan contoh betapa tidak mudahnya menyatukan pemahaman semua orang dalam satu kelompok. Di perusahaan, pimpinan perusahaan sibuk memikirkan external branding, mengisi makna brand bagi stakeholder di luar perusahaan–konsumen, partner bisnis.Bahkan jika perlu,miliaran uang dibayar untuk creative agency,agar iklan dan komunikasinya sempurna,pesannya sampai kepada yang dituju.

Bagaimana dengan kegiatan internal branding,proses mengomunikasikan makna brand kepada orang-orang yang bekerja di perusahaan? Jangankan membayar profesional, merasa membutuhkan internal branding saja mungkin masih belum. Para pemimpin masih beranggapan bahwa siapa pun yang bekerja di perusahaan tentu mengerti visi-misi perusahaan, paham tujuan, dan sealiran dalam interpretasi cara untuk mencapai tujuan tersebut. Sebenarnya lebih mudah mengukur ROBI (return on branding investment) internal branding dibandingkan external branding.

Periksa saja status pengenalan–pemahaman– dan interpretasi di pekerjaan masing-masing, sebelum dengan sesudah kegiatan internal branding. Karena, internal branding ini memiliki captive audience, cara evaluasinya tidak rumit. Banyak perusahaan yang mengganti logo dan slogan brand-nya tanpa proses pengawalan sosialisasi penjelasan makna baru brand dengan baik. Kegiatan rebranding banyak diisi oleh kegiatan external branding yaitu PR, iklan media, brand activation yang menghabiskan biaya.Padahal, kegiatan tersebut belum tentu bisa mengangkat pemahaman internal. Logo berubah, tagline berubah, tetapi cara kerja masih business as usual.

Pertamina

Saya teringat pertama kali membaca slogan baru Pertamina. Kening saya berkerenyit membaca “Semangat Terbarukan”. Slogan ini termasuk abstrak dan menggunakan bahasa yang tinggi.“Terbarukan” bukan bahasa yang kita gunakan sehari-hari. Jika saya pengambil keputusan dalam Divisi MarCom Pertamina, saya akan berpikir ulang menggunakan slogan ini.

Sedangkan, slogan dengan kata-kata catchy tetapi dengan bahasa sehari-hari saja kadang masih sulit dipahami, apalagi dengan menggunakan bahasa yang masih asing di telinga. Menurut uraiannya,“Semangat Terbarukan” adalah ibarat bahan bakar dan energi kehidupan. Semangat kerja yang benar-benar baru. Ide-ide baru, kemampuan berimajinasi,dan kecepatan berinovasi. Saya sependapat dengan arti slogan dan bersyukur bahwa seperti itulah semangat Pertamina sekarang. Tetapi, seperti halnya kerumitan membawa pemahaman anggota arisan tentang modifikasi dress code, demikian pula dengan penjelasan makna baru brand, tentu butuh usaha.

KPK

Perhatikan visi dan misi Komisi Pemberantasan Korupsi (KPK).Visi: Mewujudkan Indonesia yang Bebas Korupsi. Misi: Penggerak Perubahan untuk Mewujudkan Bangsa yang Antikorupsi. Pertanyaan untuk Abraham Samad, sudahkah dievaluasi gap antara pemahaman visi misi menurut jajaran pimpinan KPK dengan para pelaksana lapangannya?

Saat pelaksana lapangan berinteraksi dengan stakeholder luar, diharapkan interpretasi cita-cita KPK ini selalu sinergi. Bayangkan,institusi sekompleks KPK yang terdiri dari orang-orang pintar dan ahli di bidangnya diambil dari berbagai instansi yang berbeda. Masing-masing sudah mempunyai kultur bekerja yang terbentuk di institusi lamanya, dan sekarang harus menyatukan pemahaman. Tentu ini bukan pekerjaan sederhana buat Pak Samad. Mumpung baru terpilih, perkuat pemahaman di dalam terlebih dahulu.

Tidak ada jaminan bahwa bila semua SOP sudah ditulis secara rinci dan bahwa semua anggota KPK sudah melewati proses induksi sosialisasi, mereka pasti sudah paham. Pak Samad bisa mulai dari hal-hal kecil ini terlebih dahulu. Kesuksesan dalam internal branding adalah modal untuk membina kesuksesan secara external. Mungkin bisa dimulai dengan menggunakan dress code? Bagaimana, Pak? Batik Merah-hijau untuk bulan Desember ini?


AMALIA E MAULANA PHD
Brand Consultant & Ethnographer ETNOMARK

(Koran SI/Koran SI/wdi)