Essenza mulai direposisi sebagai produk lantai porselen. Padahal, selama ini pasar telanjur mengenal merek ini sebagai produk keramik. Lantaran promosi yang keliru?https://economy.okezone.com/read/2008/03/07/19/89639/taktik-reposisi-essenza-melawan-persainganidhttps://economy.okezone.com/read/2008/03/07/19/89639/taktik-reposisi-essenza-melawan-persainganhttps://economy.okezone.com/read/2008/03/07/19/89639/taktik-reposisi-essenza-melawan-persainganJum'at 07 Maret 2008 09:08 WIBTrusthttps://img.okezone.com/content/2008/03/06/19/89639/PrYMssJ0OJ.jpgJAKARTA - Essenza mulai direposisi sebagai produk lantai porselen. Padahal, selama ini pasar telanjur mengenal merek ini sebagai produk keramik. Lantaran promosi yang keliru?Janganlah anggap enteng soal promosi. Sebab, jika tidak cermat merancangnya, niscaya akan menimbulkan persepsi yang menyimpang di kalangan konsumen. Bila sudah begitu, ujung-ujungnya citra sang produk akan terganggu. Sangsi?Simak saja yang tengah dilakukan oleh PT Intikeramik Alamasri Industri Tbk, belakangan ini. Jajaran manajemennya tampak begitu sibuk mereposisi produk andalannya, Essenza, sebagai lantai porselen (di pasar dunia lebih dikenal sebagai grace). Padahal, sejak dipasarkan pertama kali pada 1993, produk ini diperkenalkan sebagai lantai keramik. Pasar pun selama ini telanjur mengenalnya sebagai produk lantai keramik.Setidaknya, reposisi brand Essenza mulai digencarkan sejak pertengahan tahun lalu. Seiring dengan itu, berbagai iklan yang mengampanyekan Essenza sebagai produk keramik pun mulai menghilang. Tag line sebelumnya yang kesohor dengan "No tile like it", kini berubah menjadi "The essence of quality".Nah, ihwal perubahan positioning itu, kabarnya dipicu oleh gebrakan kompetitor terdekatnya, yakni PT Mulia Keramik Indah Raya Tbk. Pemegang pangsa terbesar produk lantai keramik ini juga mulai gencar memproduksi lantai porselen. Tapi yang membuat kalangan manajemen Intikeramik bak kebakaran jenggot, lantaran pesaingnya itu mengklaim bahwa pihaknya sebagai pelopor industri porselen di negeri ini.Ada dasarnya pihak Intikeramik dibuatnya terenyak. Kendati Mulia lebih dulu beroperasi, yakni sejak 1990, tapi baru belakangan ini mereka mulai memproduksi lantai porselen. "Sejatinya, kamilah pelopor produk grace di Indonesia," ujar Direktur PT Intikeramik Alamasri Industri Budi Djunaedy. Namun, Budi menolak bila pihaknya dinilai tengah melakukan strategi reposisi branding. Yang benar, "Kami tengah berusaha mengedukasi pasar dengan benar," dalihnya. Hal itu perlu dilakukan, diakui Budi, karena selama ini terjadi salah kaprah dalam mempromosikan Essenza.Sejak pertama kali diproduksi, kata Budi, sampai saat ini sebenarnya Essenza dirancang sebagai produk lantai porselen. Hanya saja, untuk memperkenalkannya ke pasar ketika itu ada kendalanya, yakni kebanyakan masyarakat di sini cenderung belum mengerti yang dimaksud dengan lantai porselen. "Mereka hanya tahu lantai keramik dan teraso," ujarnya. Untuk mendekatkan produk ini ke pasar, pihak manajemen Intikeramik saat itu pun memaksakan diri memosisikan Essenza sebagai produk keramik.Seiring dengan perkembangan waktu, mereka mulai sadar bahwa strateginya itu menimbulkan konsekuensi yang tak menguntungkan. Dari sisi kualitas misalnya, porselen cenderung lebih tinggi ketimbang keramik. Secara kasatmata produk porselen terlihat lebih tebal dan padat. Bahan baku yang membentuk keramik lazimnya terdiri dari beberapa lapisan tanah liat (clay). Sementara, porselen hanya menggunakan satu clay, hingga produk ini sering disebut juga homogenicstyle. Dengan struktur seperti itu, daya sangga porselen diyakini lebih kuat 2,5 kali lipat ketimbang keramik.Dari sisi perawatan, produk homogenicstyle juga lebih mudah. Itu sebabnya harga porselen lebih mahal sekitar tiga sampai empat kali lipat daripada keramik. Di pasaran, saat ini harga porselen rata-rata dibanderol Rp 110 ribu hingga Rp 150 ribu per meter persegi.Dus bisa dibayangkan, gara-gara strategi promosi yang menyimpang, citra Essenza jadi terpuruk. Kalaupun dipaksakan dibanderol sesuai nilainya, niscaya tidak akan kompetitif. Pasalnya, ia menjadi produk "keramik" yang paling mahal.Diancam Serbuan Produk ImporSebenarnya pula, program yang tengah digencarkan Intikeramik itu tergolong strategis. Selain mencoba mengangkat kembali citra Essenza sebagai produk lantai berkualitas, juga merupakan langkah nyata menyikapi persaingan. Pada awalnya, produk ini lebih diorientasikan untuk pasar ekspor (60%), sisanya (40%) yang dipasarkan di dalam negeri. Seiring dengan makin membaiknya kondisi ekonomi di dalam negeri, Intikeramik pun perlu mengubah strategi, yakni mulai fokus menggarap pasar domestik. "Yang kami inginkan komposisinya menjadi fifty-fifty," ujar Budi.Perubahan itu ada dasarnya, terutama dipicu oleh pergeseran yang tengah menggejala di kalangan industri tile di banyak negara, seperti Italia, Cina, dan Amerika. Kini mereka mulai gencar memproduksi lantai porselen. Nah, daripada harus bersaing dengan para gergasi dunia, mengapa tidak bertempur saja di kandang sendiri.Lagi pula, peluang untuk itu masih terbuka lebar. Kapasitas produksi lantai porselen nasional masih terbilang rendah, yakni baru 15 juta meter persegi per tahun. Sementara, kapasitas produk lantai keramik sudah mencapai 175 juta meter persegi. Atas dasar itu, pada tahun ini Intikeramik berpotensi bisa meningkatkan produksinya dari 2,4 juta menjadi 6,5 juta meter persegi (90 persen dari kapasitas terpasang).Dengan harga yang lebih mahal, seyogianya Intikeramik harus menerapkan strategi pemasaran yang cermat. Setidaknya, lebih fokus (70 persen) membidik pasar korporat. Untuk memuluskan ambisinya itu, mereka telah menjalin kerja sama dengan sejumlah pengembang besar, ikatan arsitektur, dan asosiasi desainer. Dalam tahap awal, bisa dibilang cukup berhasil. Nyatanya, produk Essenza dipercaya oleh pengembang yang membangun Grand Indonesia Shopping Town dan Pacific Palace.Langkah berikutnya, belum tentu berjalan mulus. Pasalnya, kini di pasar mulai dijejali berbagai produk porselen sejenis. Selain buatan Mulia, kita dengan mudah bisa mendapatkan merek lain, seperti Niro, Indograce, atau Granito. Bahkan, PT Satyaraya Keramindoindah yang kesohor dengan produk lantai keramik Roman pun ikut latah memproduksi lantai porselen. Artinya, persaingan di ceruk ini akan semakin ketat.Belum lagi harus menghadapi persaingan yang mulai meruncing antara produsen keramik versus porselen. Dampaknya terhadap pasar sudah mulai dirasakan. Untuk masyarakat golongan menengah ke bawah, mereka masih cenderung menyukai produk lantai keramik. "Selain harganya murah, kesan mewah dari jenis lantai ini masih bisa terlihat," ujar Ali, pemilik toko keramik Kemenangan Jaya yang bercokol di kawasan Percetakan Negara, Jakarta.Sampai saat ini, produk lantai keramik masih mendominasi pasar ritel, yakni sekitar 70 persen. Sisanya (30 persen) adalah ceruk yang dikuasai produk porselen. Untuk yang disebutkan terakhir, mudah ditebak, kebanyakan penggemarnya dari kalangan menengah atas.Persoalan yang tak kalah beratnya adalah ancaman dari produk impor. Saat ini, pasar mulai diserbu produk lantai porselen dari China. Tahun lalu saja, menurut catatan Budi, tak kurang dari 6 juta meter persegi lantai porselen asal China masuk ke negeri ini.Dari segi kualitas, sebenarnya produk lokal tak perlu gentar. Tapi, karena harga yang impor (rata-rata dibanderol di bawah Rp100 ribu per meter persegi) jauh lebih murah, besar kemungkinan penetrasi mereka berpotensi menjadi ancaman yang sangat serius bagi Essenza dan kawan-kawan.JAKARTA - Essenza mulai direposisi sebagai produk lantai porselen. Padahal, selama ini pasar telanjur mengenal merek ini sebagai produk keramik. Lantaran promosi yang keliru?Janganlah anggap enteng soal promosi. Sebab, jika tidak cermat merancangnya, niscaya akan menimbulkan persepsi yang menyimpang di kalangan konsumen. Bila sudah begitu, ujung-ujungnya citra sang produk akan terganggu. Sangsi?Simak saja yang tengah dilakukan oleh PT Intikeramik Alamasri Industri Tbk, belakangan ini. Jajaran manajemennya tampak begitu sibuk mereposisi produk andalannya, Essenza, sebagai lantai porselen (di pasar dunia lebih dikenal sebagai grace). Padahal, sejak dipasarkan pertama kali pada 1993, produk ini diperkenalkan sebagai lantai keramik. Pasar pun selama ini telanjur mengenalnya sebagai produk lantai keramik.Setidaknya, reposisi brand Essenza mulai digencarkan sejak pertengahan tahun lalu. Seiring dengan itu, berbagai iklan yang mengampanyekan Essenza sebagai produk keramik pun mulai menghilang. Tag line sebelumnya yang kesohor dengan "No tile like it", kini berubah menjadi "The essence of quality".Nah, ihwal perubahan positioning itu, kabarnya dipicu oleh gebrakan kompetitor terdekatnya, yakni PT Mulia Keramik Indah Raya Tbk. Pemegang pangsa terbesar produk lantai keramik ini juga mulai gencar memproduksi lantai porselen. Tapi yang membuat kalangan manajemen Intikeramik bak kebakaran jenggot, lantaran pesaingnya itu mengklaim bahwa pihaknya sebagai pelopor industri porselen di negeri ini.Ada dasarnya pihak Intikeramik dibuatnya terenyak. Kendati Mulia lebih dulu beroperasi, yakni sejak 1990, tapi baru belakangan ini mereka mulai memproduksi lantai porselen. "Sejatinya, kamilah pelopor produk grace di Indonesia," ujar Direktur PT Intikeramik Alamasri Industri Budi Djunaedy. Namun, Budi menolak bila pihaknya dinilai tengah melakukan strategi reposisi branding. Yang benar, "Kami tengah berusaha mengedukasi pasar dengan benar," dalihnya. Hal itu perlu dilakukan, diakui Budi, karena selama ini terjadi salah kaprah dalam mempromosikan Essenza.Sejak pertama kali diproduksi, kata Budi, sampai saat ini sebenarnya Essenza dirancang sebagai produk lantai porselen. Hanya saja, untuk memperkenalkannya ke pasar ketika itu ada kendalanya, yakni kebanyakan masyarakat di sini cenderung belum mengerti yang dimaksud dengan lantai porselen. "Mereka hanya tahu lantai keramik dan teraso," ujarnya. Untuk mendekatkan produk ini ke pasar, pihak manajemen Intikeramik saat itu pun memaksakan diri memosisikan Essenza sebagai produk keramik.Seiring dengan perkembangan waktu, mereka mulai sadar bahwa strateginya itu menimbulkan konsekuensi yang tak menguntungkan. Dari sisi kualitas misalnya, porselen cenderung lebih tinggi ketimbang keramik. Secara kasatmata produk porselen terlihat lebih tebal dan padat. Bahan baku yang membentuk keramik lazimnya terdiri dari beberapa lapisan tanah liat (clay). Sementara, porselen hanya menggunakan satu clay, hingga produk ini sering disebut juga homogenicstyle. Dengan struktur seperti itu, daya sangga porselen diyakini lebih kuat 2,5 kali lipat ketimbang keramik.Dari sisi perawatan, produk homogenicstyle juga lebih mudah. Itu sebabnya harga porselen lebih mahal sekitar tiga sampai empat kali lipat daripada keramik. Di pasaran, saat ini harga porselen rata-rata dibanderol Rp 110 ribu hingga Rp 150 ribu per meter persegi.Dus bisa dibayangkan, gara-gara strategi promosi yang menyimpang, citra Essenza jadi terpuruk. Kalaupun dipaksakan dibanderol sesuai nilainya, niscaya tidak akan kompetitif. Pasalnya, ia menjadi produk "keramik" yang paling mahal.Diancam Serbuan Produk ImporSebenarnya pula, program yang tengah digencarkan Intikeramik itu tergolong strategis. Selain mencoba mengangkat kembali citra Essenza sebagai produk lantai berkualitas, juga merupakan langkah nyata menyikapi persaingan. Pada awalnya, produk ini lebih diorientasikan untuk pasar ekspor (60%), sisanya (40%) yang dipasarkan di dalam negeri. Seiring dengan makin membaiknya kondisi ekonomi di dalam negeri, Intikeramik pun perlu mengubah strategi, yakni mulai fokus menggarap pasar domestik. "Yang kami inginkan komposisinya menjadi fifty-fifty," ujar Budi.Perubahan itu ada dasarnya, terutama dipicu oleh pergeseran yang tengah menggejala di kalangan industri tile di banyak negara, seperti Italia, Cina, dan Amerika. Kini mereka mulai gencar memproduksi lantai porselen. Nah, daripada harus bersaing dengan para gergasi dunia, mengapa tidak bertempur saja di kandang sendiri.Lagi pula, peluang untuk itu masih terbuka lebar. Kapasitas produksi lantai porselen nasional masih terbilang rendah, yakni baru 15 juta meter persegi per tahun. Sementara, kapasitas produk lantai keramik sudah mencapai 175 juta meter persegi. Atas dasar itu, pada tahun ini Intikeramik berpotensi bisa meningkatkan produksinya dari 2,4 juta menjadi 6,5 juta meter persegi (90 persen dari kapasitas terpasang).Dengan harga yang lebih mahal, seyogianya Intikeramik harus menerapkan strategi pemasaran yang cermat. Setidaknya, lebih fokus (70 persen) membidik pasar korporat. Untuk memuluskan ambisinya itu, mereka telah menjalin kerja sama dengan sejumlah pengembang besar, ikatan arsitektur, dan asosiasi desainer. Dalam tahap awal, bisa dibilang cukup berhasil. Nyatanya, produk Essenza dipercaya oleh pengembang yang membangun Grand Indonesia Shopping Town dan Pacific Palace.Langkah berikutnya, belum tentu berjalan mulus. Pasalnya, kini di pasar mulai dijejali berbagai produk porselen sejenis. Selain buatan Mulia, kita dengan mudah bisa mendapatkan merek lain, seperti Niro, Indograce, atau Granito. Bahkan, PT Satyaraya Keramindoindah yang kesohor dengan produk lantai keramik Roman pun ikut latah memproduksi lantai porselen. Artinya, persaingan di ceruk ini akan semakin ketat.Belum lagi harus menghadapi persaingan yang mulai meruncing antara produsen keramik versus porselen. Dampaknya terhadap pasar sudah mulai dirasakan. Untuk masyarakat golongan menengah ke bawah, mereka masih cenderung menyukai produk lantai keramik. "Selain harganya murah, kesan mewah dari jenis lantai ini masih bisa terlihat," ujar Ali, pemilik toko keramik Kemenangan Jaya yang bercokol di kawasan Percetakan Negara, Jakarta.Sampai saat ini, produk lantai keramik masih mendominasi pasar ritel, yakni sekitar 70 persen. Sisanya (30 persen) adalah ceruk yang dikuasai produk porselen. Untuk yang disebutkan terakhir, mudah ditebak, kebanyakan penggemarnya dari kalangan menengah atas.Persoalan yang tak kalah beratnya adalah ancaman dari produk impor. Saat ini, pasar mulai diserbu produk lantai porselen dari China. Tahun lalu saja, menurut catatan Budi, tak kurang dari 6 juta meter persegi lantai porselen asal China masuk ke negeri ini.Dari segi kualitas, sebenarnya produk lokal tak perlu gentar. Tapi, karena harga yang impor (rata-rata dibanderol di bawah Rp100 ribu per meter persegi) jauh lebih murah, besar kemungkinan penetrasi mereka berpotensi menjadi ancaman yang sangat serius bagi Essenza dan kawan-kawan.