nyalakan notifikasi untuk berita terbaru dari Okezone

Pencapaian Akhir Sebuah Merek

Koran SINDO, Jurnalis · Senin 24 Februari 2014 09:29 WIB
https: img-z.okeinfo.net content 2014 02 24 23 945434 TSLi10YFOj.jpg Kevin Lane Keller. (Foto: poetsandquant)

ADA tiga kerangka besar dalam pemikiran sang branding guru kelas dunia, Kevin Lane Keller. Ketiga teori memiliki segmentasi tumpuan sendiri, namun sebenarnya saling berpadu dalam satu narasi agung Keller bertajuk Strategic Brand Managament (Prentice Hall, 1998, 2002, 2008, dan 2012).

Pemikiran brilian Keller tentang brand marketing yaitu ketika dia menawarkan konsep Customer Based Brand Equity (CBBE), Brand Management Process, dan Brand Resonance. CBBE adalah kerangka paling terkenal dalam pemikiran direktur eksekutif di Marketing Science Institute (MSI), di Amerika Serikat (AS) ini. Dalam CBBE, Keller menekankan pada dua hal yaitu awareness dan image, serta menjadikan konsumen sebagai tumpuan utama. CBBE adalah bingkai pemikiran Keller yang paling terkenal dan dipraktikkan banyak CMO dan pimpinan perusahaan.

Sebab pada konsep ini, dia menawarkan langkah-langkah membangun brand yang kuat dan terpatri di benak konsumen. Konsep CBBE meliputi tahapan bagaimana seorang CMO mampu mengidentifikasi merek, paham akan arti merek, merespons merek, serta mengukur seberapa dekat dan panjang hubungan (kesetiaan) pelanggan dengan merek tertentu. Semua dijelaskan tuntas oleh Keller berdasarkan riset yang mendalam terhadap perilaku konsumen.

”Dalam mencapai keempat tahap tersebut, pada gilirannya perlu melibatkan enam bangunan brand-building block, yaitu mengenali arti penting, kinerja, citra, penilaian, perasaan, dan resonansi merek,” tulis Keller, dalam laman resmi Marketing Science Institute (MSI).

Pada CBBE Keller menggambarkan bagaimana mengukur ekuitas merek lewat konsumen. Ia kemudian melengkapinya dengan tahapan yang praktis dalam pengelolaan brand yang disebut Brand Management Process.

Proses manajemen brand yang dikembangkan Keller meliputi empat tahapan penting, identifikasi dan membangun brand positioning, merencanakan dan mengimplementasikan program marketing, melakukan pengukuran dan interpretasi performa brand, dan mempertahankan pertumbuhan ekuitas merek.

Pada tahapan yang dibuat dalam Brand Management Processini, Keller berupaya menjelaskan kepada kalangan CMO dan pimpinan perusahaan bahwa ketika sudah ada merek, langkah selanjutnya yang perlu dilakukan ialah pengorganisasian.

Hal ini bertujuan agar merek bisa terpatri di benak konsumen. Salah satu caranya dengan membuat atribut yang berbeda dengan merek lain, misalnya dari sisi rasa yang khusus, tampilan yang menarik, dan harga yang lebih murah. Dalam perspektif Keller, atribut merek yang berbeda ini dikenal dengan sebutan point of difference (POD) atau juga populer dengan unique selling proposition.

Dengan menawarkan sesuatu yang berbeda pelanggan akan mudah teringat, bahwa misalnya ingin minum kopi dengan bergaya mewah berarti itu Starback, atau makan ayam crispy berarti KFC.

Pemikiran Keller mengenai brand marketing mencapai kesempurnaan dalam narasi pelengkapnya, Brand Resonance. Konsep ini merupakan tahap akhir dalam model CBBE yang menekankan hubungan antara merek dengan pelanggan. Di tahap ini sebenarnya pria yang produktif menuangkan gagasannya di jurnal internasional ini ingin menjelaskan bahwa pelanggan tidak cukup dengan hanya membeli produk, tapi bagaimana dia mengenali dan ”bersahabat” dengan merek tersebut. Brand Resonance ingin melihat loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu.

Namun, untuk mencapai hal ini tentu bukan hal yang mudah karena merek perusahaan harus menawarkan sebuah produk yang berkualitas, memuaskan, dan punya hal yang berbeda dibanding kompetitor. Menurut pengamat marketingYuswohady, berbagai pemikiran yang dilahirkan Keller memperkaya khazanah teori dan model brand marketingdi dunia. Meski dia bukan profesor yang pertama di bidang ini, model-model pemikirannya dapat menjadi pembanding dan alternatif.

Dalam hal branding, paling tidak ada dua sosok yang banyak dijadikan rujukan yaitu David Aaker dan Kevin Lane Keller. Aaker adalah peletak dasar teori branding ekuitas, yang karya-karyanya banyak dipraktikkan dan diajarkan di kelaskelas. Namun, Keller berhasil membuat model yang lebih lengkap lewat bukunya Strategic Brand Managament.

”Keduanya (Aaker dan Keller) samasama profesor, akademisi, dan memiliki konsep mengenai branding yang sama. Hanya, model yang mereka temukan berbeda,” ucap Yuswohady.

Karena latar belakang keduanya berasal dari akademisi, tak heran bila penelitian mereka mengenai branding lebih menyoroti pada sisi dasarnya (ekuitas). Pemikiran keduanya sangat berbeda dengan para pakar branding lain yang biasa mengonsepsikan brand dalam kerangka praktis, bukan teoritis. (nafi’ muthohirin)

(wdi)

Bagikan Artikel Ini

Cari Berita Lain Di Sini