nyalakan notifikasi untuk berita terbaru dari Okezone

Kalah Saing, Victoria's Secret Tutup 53 Gerai

Koran SINDO, Jurnalis · Selasa 05 Maret 2019 11:56 WIB
https: img-z.okeinfo.net content 2019 03 05 320 2025972 kalah-saing-victoria-s-secret-tutup-53-gerai-azw1aPMiXv.jpg Ilustrasi: Foto Koran Sindo

NEW YORK – Brand lingerie ternama dunia, Victoria’s Secret terus mengalami penurunan penjualan. Dalam waktu dekat Victoria’s Secret akan menutup 53 gerai dari 1.143 gerainya di seluruh dunia.

Akhir tahun lalu Victoria’s Secret juga sudah menutup 30 gerainya. Langkah ini terpaksa dilakukan karena mereka tidak sanggup melawan menjamurnya start-up lingerie dan perkembangan toko online yang mewabah.

Mereka juga tidak sanggup melawan ritel besar yang semakin inovatif dalam meluncurkan berbagai produk unggulannya. Perusahaan induk Victoria’s Secret, L Brands (LB), menyatakan, penjualan produk lingerie Victoria’s Secret mengalami penurunan 7% pada kuartal ke empat pada 2018. Selama ini LB memiliki brand seperti Bath and Body Works yang juga mengalami penurunan penjualan.

Perusahaan ritel lain, termasuk Walmart (WMT) dan Best Buy (BBY), justru mengalami performa yang menguat dalam beberapa bulan terakhir. Ini berbeda dengan Victoria’s Secret dan brand khusus remaja, PINK, justru harus berjuang keras.

Baca Juga: Gucci Rebut Gelar Merek Terpopuler di Dunia

Victoria’s Secret gagal beradaptasi dengan tuntutan konsumen untuk memproduksi bra yang custom dan fitted. Mereka juga kalah dalam perang iklan di media massa dan media sosial. Selain itu, tren marketing lingerie juga sudah berubah. Namun, Victoria’s Secret justru tetap menggunakan model selebritas ternama dan terus berusaha mendominasi industri tersebut dengan menghadirkan bra push-up.

Victoria’s Secret lebih bergantung pada promosi untuk menghadirkan konsumen ke toko mereka selama liburan. Perempuan lebih menginginkan diskon besar yang mengakibatkan margin keuntungan Victoria’s Secret semakin tipis.

“Victoria’s Secret lebih banyak mengandalkan promosi dibandingkan dengan apa yang kita inginkan dalam beberapa tahun terakhir,” kata CEO L Brands, Stuart Burgdoefer, dilansir CNN .

Kesulitan menggenjot penjualan pada musim liburan dan penutupan toko menjadi kerugian terbesar bagi Victoria’s Secret. Apalagi, CEO Victoria’s Secret mengundurkan diri pada November lalu. Pada Desember lalu, fashion show tahunan mereka menjadi pertunjukkan terburuk sepanjang sejarah. Tahun lalu Victoria’s Secret menutup 30 toko karena melemahnya daya beli masyarakat di pusat perbelanjaan.

L Brand mengungkapkan langkah Victoria’s Secret mengha dapi banyak tantangan. Apalagi, saham Vic toria’s Secret di Wall Street pada 2019 di prediksi mengalami penurunan terus menerus. Terbaru, saham mereka mengalami penurunan 7%. Itu menjadi penurunan paling parah dalam 40 tahun terakhir.

Baca Juga: Mendorong Pengembangan Merek Dalam Negeri

“Kita perlu melakukan penyegaran. Semuanya fokus pada bisnis,” ujar Burgdoefer berkomentar mengenai perubahan untuk meningkatkan performa Vic to ria’s Secret.

Saat ini Victoria’s Secret masih memiliki lebih dari 950 gerai di Amerika Serikat. “Segala yang ada di meja untuk dikaji dan di ubah. Fokusnya adalah memahami pelanggan dan membuat perubahan signifikan untuk penganekaragaman produk,” jelasnya.

Melansir Forbes, Victoria’s Secret tidak menyadari berbagai permasalahan yang dihadapinya. L Brands juga menyatakan penunjukan CEO baru PINK dan Victoria’s Secret tidak akan berdampak pada kebijakan baru. Sementara itu, Victoria’s Secret kehilangan 3,8 juta pelanggan dalam dua tahun terakhir.

“Victoria’s Secret dikalahkan Amazon dan Aerie dari American Eagle,” kata Neil Saunders, analis dari Globa Data Retail.

Kompetisi industri lingerie juga semakin ketat pada beberapa tahun terakhir. Munculnya startup seperti Adore Me dan ThirdLove juga merusak pasar Saunders. Para startup itu menjual lingerie yang lebih tepat dan sering digunakan setiap hari oleh perempuan. Mereka juga tidak memanfaatkan selebritas dunia atau model ternama untuk mempromosikan produk bra. Startup lebih mengandalkan promosi standar dan memanfaatkan jaringan media sosial.

“Itu (industri lingerie ) menjadi kategori yang atraktif,” papar Burgdoefer.

Ritel besar juga mengancam Saunders. Target (TGT) meluncurkan produk bra baru dan brand pakaian dalam untuk perempuan dewasa dan gadis remaja yang disebut dengan Auden. Bra Auden dijual dengan harga USD22 dan di bawahnya. Sedangkan Lululemon dan Walmart juga ikut bermain dengan menghadirkan produk bra dan lingerie.

Wallmart yang me mi liki Bare Necessities bermain dengan produk bra dengan banyak ukuran tubuh. Rival utama Victoria’s Secret seperti Aerie yang dimiliki American Eagle Outfitters tetap menampilkan produk yang terlihat alamiah.

Namun, Aerie tetap tidak mampu menggeser Victoria’s Secret yang masih menjadi nomor satu di industri lingerie meskipun memiliki ceruk pasar 24% dan mengalami penurunan dari 32%. Dalam analisis Janine Stichter dari Jefferies, Victoria’s Secret tidak mengungkapkan akan mengakhiri fashion show atau menggunakan model marketing yang inklusif. Perubahan identitas itu memang sangat sulit dilakukan oleh Victoria’s Secret.

“Orang mengidentifikasi Victoria’s Secret dengan fashion show dan eksklusivitas selama 20 tahun terakhir. Mereka terkenal dengan model yang seksi dan terkenal,” kata Stichter.

“Jika mereka harus mengubah haluan, saya tidak berpikir itu akan menghilangkan autentisitasnya. Tapi, mereka tidak memiliki opsi besar lainnya,” jelasnya.

Terus apa yang akan dilakukan Victoria’s Secret? Tammy Roberts Myers, wakil presiden dan juru bicara Victoria’s Secret, mengungkapkan, CEO baru Victoria’s Secret dan PINK akan fokus pada keanekaragaman produk.

“Itu menjadi kesempatan untuk meningkatkan performa,” paparnya. Myers menjelaskan, Victoria’s Secret akan meluncurkan produk baru berupa lingerie yang terbatas, dan pakaian renang bertema digital pada Maret ini. 

“Kita akan melanjutkan kecepatan suplai jaringan untuk uji coba, pembacaan dan membaca reaksi pasar,” jelas Myers ke pada Today. Victoria’s Secret beroperasi di 80 negara di seluruh dunia. L Brands secara khusus memiliki dan mengoperasikan Victoria’s Secret di AS, Inggris, Kanada, dan China.

1
2

Bagikan Artikel Ini

Cari Berita Lain Di Sini